“如 轩 要 如 喧”
实践全新的模式
试验轻简的商场店模型
我们跟品牌方共同攻克的首要难题是
现实和理想的差距
即现实中轩的直观感受
和理想中喧的热闹氛围之间的矛盾对立
√ 符合品类 | 热气腾腾
√ 商场模式 | 突出体验
√ 场景氛围 | 家庭小聚
「 解 决 主 次 矛 盾 」
策略解决:“让体验快起来”
产品呈现和用餐体验，解决“简”(高效沟通) 和“快”(翻台率)
二是品牌的基因和体验问题，即老化的品牌形象(无亮点、弱体验)和商场的体验条件(强记忆、重体验)的矛盾对立
策略解决:“让体验有亮点”
场景沉浸和品牌体验,解决“强”(记忆点)和“深”(体验感)
“喜 欢 好 粥 道”
选择一个怎样的入口
既能连接客群
提升接触兴趣和参与感
又能实现快速聚焦
达成识别和记忆?
我们尝试延续原来“好粥暖人心”的定位
利用潮粥情结作为发力点
但这种旁观视角
容易陷入煽情的尴尬自嗨
引起逆反心理。
「因粥情暖太刻意
因粥生喜是真心实意」
因粥情暖太刻意，因粥生喜是真心实意
对于消费者，煽情不是目的，共情才是
于是我们从旁观视角转到参与体验
让自然的有感而发，引起舒适，达成共情
因此,我们将如轩的定位更新为：
“欢”
明晰的情绪支点
为后续的品牌沟通和创作带来方向
"欢喜"
潮汕话高频表达，如“甲你欢喜”
欢喜住好”，铺垫潮汕地域氛围
“好粥”
“好粥来到”有一种惊喜感
“粥到”双关“周到”,强化正向的体验感受
「潮汕人喝粥的最佳场所：潮汕夜糜排档」
它是潮汕人欢喜生活的载体,也是极具特色的潮汕市井内容
丰富的菜品选择,轻松、烟火气的氛围
适配了如轩新模式的要素条件
借力这个清晰的文化单位，补足原本缺失的场景入口
以潮汕市井文化兜底，借由地域风味带来产品信任
由地域文化感知收束体验记忆
让喧落到实处,得到一个清晰的体验感知
“如 鲜 和 如 喧”
大排档的入口
要求品牌内容要更贴近生活
我们将潮汕人“食好当大赚”的欢喜生活
结合潮汕人的经商之道
通过“喧”和“鲜”两个支点
将一个平实的潮粥大排档,娓娓道来
「以鲜作为产品驱动力」
为体现海鲜砂锅粥的核心利益点
以鲜作为产品驱动力
从产品主张到就餐体验设计
均以此为核心要点,精准沟通,击穿鲜的认知
品 牌 广 告 语
“物 点 潮 汕 味”
围绕欢喜好粥到的品牌内核
理性指导，感性发挥
在保留 21 年品牌沉淀的基础上
照顾年轻人的审美
用视觉语言呈现一个烟火气、潮汕味的大排档
设计将从两方面入手
对本次视觉系统进行创作
「 辨 识 」
大马路上的斑马线,夜市大排档的灯牌
层层叠叠的瓦片，传统手艺的编织物件等等
这些日常高频的事物，均由一些简洁构成的几何条形
在不同秩序下的组合排列
「 辅 助 元 素 」
“货真价实，当面担直”是潮汕生意人的经商之道,也符合老街头里的贩卖氛围
我们从大排档的实物和食物中,抽取了一些作为视觉的辅助元素
结合平实的语境,模拟热情吆喝的叫卖氛围,塑造了一套独特的视觉语言
从观感和气质上,呼应潮汕大排档的生意感和市井气,营造一种看得见的喧闹感
「 L O G O 组 合 设 计 」
以厚实的隶书为基础结构创新表达。方正平稳的结构,扎实、稳重,体现了潮汕生意人“老实终久在,行情甲街市”的品质精神延续了原LOGO的屋檐元素,既能保留熟悉感和信任感,又代入了潮汕下山虎建筑的联想
将品类定义以印章的形式融进 LOGO 结构里,中和隶书厚实、稳重的感受,增加了几些轻盈感和趣味性
「 感 受 」
拿捏年轻感受,兼顾辨识记忆，除此外还具备极强的可塑性和实用性,它可高可低、可深可浅,为之后的延展预留了空间
让如轩潮(潮汕味)中有潮(潮流味),味(韵味)里有味(风味)
“夜 糜 大 排 档”
借力的场景尽可能具体、尽可能真实、尽可能贴近生活
于是我们找到了这样一个文化单位:骑楼
它是南粤城市的集体记忆，给生活提供了便利和舒适有文化底蕴，也更贴近生活,充分具备解构条件
将在骑楼下欢喜喝粥的体验
轻松的氛围，补充商场餐饮环境缺失的人情温度
「 屋 檐 造 型 」
将品牌 LOGO 里的造型，化形成具体的下山虎样式,有秩序地布置在餐位上方
用线条的美感,修饰空间纵向的层次,成为一个亮眼的视觉锤
「隔断设计、灯具造型」
将视觉系统上的辨识元素进行延续,一帧帧地拼装潮汕味。用不锈钢给它镀上一层都市气质,增持年轻、轻快的现代感
「1+1 餐桌和粥台的结合方式」
我们尝试颠覆砂锅粥居中的传统法,改善不佳的体验感,独创了一套粥台设计,跟餐桌形成1+1 的体块关系
1+1 餐桌和粥台的结合方式,匹配“大单品+小吃集合”的底层逻辑
独特的呈现方式，即便位于边缘也不影响 C 位,同时释放了更多的摆台空间,在无形中提高了小吃的点单量
粥台高度低于桌面,使客人坐着也能很好地完成盛粥等一系列动作
并且可移动的设计,在不同环境下(如外摆)还可以实现客人的拼桌自由
照顾了大排档的氛围,功能和美感两者兼得,成为一个独特的品牌体验
从潮汕人的夜糜情结
到年轻人的喝粥欢喜
以理性洞察，以感性表达
重新塑造了独特的品牌体感
将大排档留存在都市生活的轨迹中
“粥消百愁，来如轩,欢喜住好啊~”
